Des pop-up store pour vos lancements de produits !

Si les Etats-Unis ont complètement adopté cette pratique marketing impactante et éphémère, la France s’avère encore timide vis-à-vis des pop-up stores. C’est pourtant une redoutable stratégie, à la fois de vente et de communication. Les pop-up stores, ou magasins éphémères, tirent leur force de leur fugacité. Généralement utilisés pour présenter un nouveau produit/service, ils sont un événement en eux-mêmes. Voyons de plus près les avantages d’un pop-store et comment s’y prendre pour en organiser.

Origines du pop-up store

Certaines sources affirment que l’on doit le concept de pop-up store (ou pop-up retail) au créateur de mode Elio Fiorucci. Pour promouvoir son enseigne, il aurait lancé le premier pop- up store en 1967. D’autres considèrent que c’est la marque Swatch qui en serait à l’origine, avec l’ouverture dans les années 1980 de points de vente de courte durée et orientés sur des produits saisonniers.

Quoi qu’il en soit, ce n’est que dans les années 2000, aux Etats-Unis, que la formule se démocratise. En 2004, la marque Comme des Garçons fait des étincelles à Berlin avec le lancement d’un « guérilla store ». Le concept se répand ensuite comme une trainée de poudre à travers l’Europe.

Définition du pop-up store

Mais qu’est-ce qu’un pop-up store exactement ? Aussi nommé magasin ou boutique éphémère, le pop-up store est un point de vente classique, à ceci-près qu’il est temporaire. L’expression anglaise to pop-up pourrait se traduire par « apparaître soudainement ». Et c’est bien là l’ADN du pop-up store : apparaitre de manière surprenante, et disparaître tout aussi rapidement. N’étant pas vouées à durer, ces boutiques sont généralement aménagées de manière sommaire. L’intention d’un pop-up store est plutôt de surprendre, en s’implantant dans un endroit inhabituel.

Les raisons d’être de cette boutique éphémère

L’objectif d’un pop-up store est bel et bien de créer de l’engouement, de la surprise. Son caractère temporaire (de quelques jours à plusieurs mois) et insolite lui confère en effet une certaine aura d’exclusivité doublée d’un sentiment d’urgence. Une urgence qui pourrait se traduire par l’injonction « now or never » auprès du public ! Naturellement, l’impact de votre pop-up store sera décuplé dans la mesure où vous y proposez un produit ou un service inédit. C’est d’ailleurs bien souvent pour des lancements de produits que son utilisés les pop-up stores.

Les avantages du pop-up store

Le pop-up store permet avant tout de faire connaître une marque, un produit et/ou un service. Ayant pignon sur rue ou étant installé dans une galerie commerciale, il est à la vue de tous. Le pop-up store permet d’aller directement à la rencontre du public.

Occupant un espace habituellement non-occupé, il est par ailleurs facilement identifiable par le public. Etant inhabituel, le pop-up store créer un puissant effet de surprise, piquant par là même la curiosité du public, mais aussi l’intérêt des médias. Doublé d’une campagne de communication sur les réseaux sociaux, le lancement de votre pop-up store peut avoir un impact considérable.

Le pop-up store a également l’avantage de tester l’intérêt d’un nouveau produit/service. Le mettre à l’épreuve du public en somme. Le magasin n’étant pas appelé à s’installer dans la durée, dans le cas d’un retour négatif, les dégâts sont grandement limités. Inversement, si la réponse du public est positive, l’expérience du pop-up store peut se convertir en ouverture d’une boutique classique, non temporaire.

Logistique des magasins éphémères

Comme pour toute opération de communication/marketing, il est essentiel de prendre le temps de répondre à quelques questions avant de lancer un pop-up store. Etablir avec précisions la raison principale du lancement d’un pop-up store est ici la base. Pourquoi un pop-up store (le format correspond-il à l’objectif) ? Pour qui (quel public) ? Quel(s) produit(s) mettre en avant ?

Ensuite, fixez un budget qui inclura tous les paramètres de votre pop-up store. A savoir la location du(des) site(s), le staff, la décoration/scénographie et le transport du matériel. N’oubliez pas d’ajouter une enveloppe pour la seule communication autour de votre pop-up store.

La notion de timing est prépondérante lorsque l’on parle de pop-up store. En conséquence, une fine étude de marché s’impose pour savoir quel est le meilleur moment pour l’ouverture de votre pop-up store. Période calme et moins concurrentielle OU période de forts achats ? La question de la durée est tout aussi essentielle : deux jours, une semaine, trois mois ? A vous d’évaluer la stratégie la mieux adaptée à votre produit.

Enfin, le choix du lieu s’avère lui-aussi crucial. Naturellement, on privilégiera les zones de fort passage et, autant que faire se peut, lié à la thématique votre pop-up store. Des considérations plus prosaïques telles que la présence d’espace de stockage et de toilettes ne doivent pas être omises.

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