Le Dreamvertising : quand la pub lorgne sur nos rêves.

Dans son rapport sur les 100 tendances marketing émergente à observer de près pour l’année 2022, l’agence de communication Wunderman Thompson, basée à New York, pointait le dreamvertising. Oui, vous avez bien lu : Dreamvertising, contraction de dream (rêve) et advertising (publicité).

Ce serait donc à notre inconscient que les professionnels de la publicité s’intéresseraient à présent. Certes, scientifiquement, l’incubation de rêves n’est pas une démarche nouvelle. Mais utiliser des techniques de suggestion proche de l’hypnose à des fins commerciales peut poser quelques problèmes éthiques.

Voyons de quoi il retourne.

Le dreamvertising c’est quoi ?

Le rapport de Wunderman Thompson, publié en fin d’année passée, donnait une définition assez claire du dreamvertising :

« L’incubation de rêves ou incubation de rêves ciblée (targeted dream incubation en anglais, ou TDI) est un nouveau domaine scientifique aux origines ancestrales. Des indices sensoriels, comme le son, sont utilisés pour façonner ou « amorcer » la phase de rêves. Dans un cadre médical, la TDI peut être utilisée pour réprimer des comportements négatifs, comme fumer. Appliquée au marketing, cette méthode est utilisée pour créer une affinité avec une marque« .

Du bon usage des rêves

Pour faire simple, du mobilier évènementiel durable, c’est du mobilier réutilisable fabriqué à partir de matière r

Rien de nouveau sous le soleil, en effet. Depuis des temps immémoriaux, les hommes tentent d’influencer leurs rêves. Ces pratiques sont documentées, notamment dans l’Egypte ou de la Grèce antique. Des Berbères aussi. Quel que soit le pourquoi de ces tentatives d’influences de l’inconscient (communiquer avec des esprits ou des dieux, se soigner, etc.), elles étaient bien réelles.

Plus tard, la science s’en est mêlé, systématisant rationnellement des techniques de TDI. On sait par exemple que l’hypnose peut, par induction d’un message dans l’inconscient du patient, l’aider à arrêter de fumer.

Une autre expérience récente a démontré qu’en exposant des fumeurs plongés dans une phase de sommeil léger à des odeurs de tabac mélangées à des effluves d’œuf pourri, ces derniers avaient tendance à réduire leur consommation de cigarettes dès la semaine suivante.

Influencer ses rêves dans une perspective d’amélioration de la santé, soit. Mais quand il s’agit d’influencer des rêves à des fins commerciales, on appelle ça du dreamvertising.

Dreamvertising : le buzz du Super Bowl 2021

De fait, si le dreamvertising arrive sur le devant de la scène en 2022, cela s’explique en partie en raison du buzz de Molson Coors, le patron de la marque de bière éponyme, la veille du lancement du Super Bowl 2021. L’entrepreneur a en effet lancé sur les réseaux une vidéo intitulée « Coors Light Big Game ».

Cette courte vidéo, élaborée en partenariat avec une psychologue spécialisée dans l’étude des rêves et professeure à Harvard, est supposée stimuler les rêves de ceux qui le visionnent. Mais comment exactement ?

Principalement par le son ! Une nappe sonore persistante accompagne en effet une succession d’images subliminales associées à l’univers de la marque Coors : montagnes idylliques, canettes de bière fraiches, poisson qui parle et forme humaine 3D faite d’eau. L’ambiance psychédélique – un peu malaisante – du programme, que Molson Coors invitait à voir trois fois d’affilée avant de se coucher, est sensée suscité des sensations agréables, liées à la bière Coors !

Dreamvertising… et Nightmare-tising !

Si celle-là est la plus remarquable, d’autres tentatives marketing de TDI avaient été faites par le passé. Comme celle de Burger King. A l’occasion de la fête d’Halloween en 2018, la chaine de fast-food avait lancé le Nightmare King, un burger dont l’ingestion répétée était censé provoquer des cauchemars chez les mangeurs ! L’opération marketing, scientifiquement suivie, a étudié les résultats sur 100 mangeurs, qui 10 jours de suites ont dû consommer un Nightmare King avant d’aller dormir.

Le résultat, une multiplication par 3,5 de personnes faisant des cauchemars par rapport à la moyenne nationale américaine. L’étude ne dit en revanche pas si les cobayes ont été sujets à des mauvaise rêves en raison d’ingrédients particuliers présent dans le burger… Ou en raison d’un excès de gras ingéré avant de dormir !

Les dangers du dreamvertising

Si l’on connait les effets bénéfiques du TDI, notamment sur la santé ou dans le domaine de la créativité (Dali lui-même s’offrait des nano-siestes pour stimuler son inventivité), son application à la sphère mercantile soulève quelques problèmes d’éthique.

Lors de la diffusion l’an passée de la vidéo de Coors, une quarantaine de chercheurs – de Harvard et du MIT notamment – ont signés une lettre pour alerte des dangers liés au dreamvertising :

« La publicité ciblée grâce à l’incubation de rêves n’est pas un gadget un peu fun, c’est une pente glissante. Semer des rêves dans la tête des gens à des fins commerciales – d’autant plus sur des produits addictifs – soulève de sérieuses questions éthiques ».

Dans cette même lettre, les scientifiques soulignent également la puissance créatrice associée à l’incubation de rêves.

Dreamvertising et événement

Sans aller jusqu’au dreamvertising, le secteur évènementiel a certainement une carte à jouer dans le champ de l’onirique et du monde des rêves. Les nouvelles technologies d’immersion aidant, il est en effet possible d’imaginer des événement au cours desquels une exploration, ou tout du moins une reproduction de l’univers subconscient d’invité(s) serait au programme !

Contactez-nous pour vos futurs évènements!

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