L'importance du marketing événementiel

Il est révolu le temps où l’acte de consommer se suffisait à lui- même. Et les méthodes de marketing évoluent au gré des modes de consommation. Si le marketing traditionnel est toujours utile et utilisé, une assez récente manière de communiquer est désormais en grâce : le marketing évènementiel.

Également appelé marketing expérientiel en raison de son caractère immersif, il ne sollicite pas la logique et les capacités analytiques du public cible. Non, le marketing évènementiel parie sur l’environnement et les sensations expérimentés par le consommateur. Voyons plus en détail la mécanique de ce puissant outil de communication, à la croisée de la com’ évènementielle et du marketing sensoriel.

Définition du marketing évènementiel

Pour faire simple, on peut dire que le marketing évènementiel est une technique de marketing ayant pour base l’expérience client. Le fameux UX, ou expérience utilisateur. Ainsi, lorsque le marketing traditionnel construit une stratégie basée sur les attributs du produit et sur les bénéfices que l’utilisateur retirera en l’obtenant, le marketing évènementiel cherche a créer un rapport affectif au produit. L’émotionnel l’emporte sur le fonctionnel et sur le rationnel.

Proche du marketing sensoriel en ceci qu’il sollicite les cinq sens de l’utilisateur, le marketing évènementiel cherche à faire vivre une expérience agréable, significative, voire mémorable au public. On va chercher à créer un lien entre une marque et une expérience spécifique donnée (généralement un évènement). En associant marque et/ou produit/service à une expérience extraordinaire, on lui confère – de manière presque inconsciente – une aura de prestige dans l’esprit de l’utilisateur. En définitive, en utilisant le marketing évènementiel, on ne vend plus vraiment un produit, mais bien plutôt ce qu’il représente, ce à quoi il est associé : une expérience !

Marketing évènementiel : la mise en scène

Afin de parvenir à ses fins, le marketing évènementiel suit quelques principes.

Vu qu’il s’agit d’immerger un public cible dans une ambiance associée au produit, on ne va pas chercher à le convaincre. La présentation technique ou la publicité est dont inutile. On va plutôt mettre l’accent sur la mise en scène du produit/service et de tout ce qui s’en approche. Cette théâtralisation de l’espace (de vente ou de présentation) doit donner à voir les valeurs de l’entreprise.

En multipliant les signaux sensoriels agréables (décors, aménagement de l’espace, jeux de lumière, ambiance sonore/olfactive du site, etc.), on contente les invités. Cette satisfaction permet de créer un bon souvenir lié au produit/service.

Marketing évènementiel : la participation

Créer une atmosphère particulièrement agréable est certes essentiel mais pas suffisant. Le site de présentation du produit/service doit être pensé pour que les invités y passent du temps. L’aménagement doit donc être commode, fluide, harmonieux mais il doit aussi inviter à l’interaction. Une présentation figée n’invitant pas à l’échange ne créera aucun engagement, aucune implication de la part du public. Il conviendra au contraire de stimuler la participation de ce dernier. Faire en sorte qu’il est une démarche active.

Cela peut passer, selon la thématique de l’évènement, par des espaces dégustation, des ateliers interactifs, des salons d’échanges/discussions, des itinéraires que l’on doit obligatoirement suivre entre l’entrée et la sortie du site… En deux mots, il est question de favoriser l’action, l’interaction, la curiosité ! L’implication du consommateur est au centre du marketing expérientiel.

Autre aspect du marketing évènementiel : la disparition du rapport client/vendeur. A la place, on met en place une expérience de consommation au sein de laquelle l’usager s’apparente à un expérimentateur et le vendeur à un conseiller.

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