Comment mesurer l’impact de vos événements B2B : KPIs et indicateurs de performance

C’est la fin de la journée. Vous en êtes à raccompagner les derniers invités de votre événement et vous apprêtez à tout remballer pour aller vous offrir un repos bien mérité ! Hop hop hop ! Pas si vite ! Car la fin de l’événement signifie aussi le début d’une nouvelle opération : mesurer le succès de votre événement.

A-t-on atteint le nombre d’invités attendu ? Ont-ils été satisfaits ? Ont-ils participé ? Afin d’évaluer la réussite d’une manifestation, il existe quelques indicateurs de performance – ou KPI, pour « Key Performance Indicator » (indicateur clé de performance) – à surveiller de près.

Plusieurs logiciels vous viendront en aide pour collecter des données importantes. Moon Event vous présente les principaux indicateurs qu’il convient de garder à l’œil.

Avant l’évènement

Fait bien connu des professionnels du secteur, la réussite d’un événement est largement conditionnée par une bonne préparation en amont. Aussi, de manière à être en mesure d’évaluer le succès de votre événement, prenez soin d’établir des objectifs qui soient à la fois précis, atteignables et mesurables est essentiel. Pourquoi organiser tel événement ? Quels sont mes objectifs exactement ? En définissant clairement vos buts, vous rendrez plus aisé le choix des KPIs les plus adaptés.

Une fois cette étape validée, vous pouvez passer aux invitations et ouvrir les inscriptions. Certains indicateurs sont à observer, à commencer par le rapport nombre de mails envoyés / nombre de mails ouverts. Est-il inférieur à 20 % ? Si c’est le cas, assurez-vous que votre invitation ne se trouve pas dans les spams. Si tel n’est pas le cas, questionnez-vous sur la nature du message (trop flou ? trop commercial ?). Vient ensuite le rapport nombre de mails ouverts / nombre de clics. Vous êtes à moins de 2 % ? Revoyez le design et le wording. Et qu’en est-il du rapport nombre de clics / nombre d’inscrits ? S’il n’est pas satisfaisant, là encore, c’est peut-être un problème de présentation. Ou alors de date et de lieu.

La participation effective

Une fois ces données analysées, vous pouvez vous intéresser à l’événement proprement dit et au taux de participation des invités. Il peut s’agir aussi bien d’un événement physique (salon, conférence, journée porte ouverte) que digital (webinaire). Le rapport nombre d’inscrits / nombre de participants est ici le KPI qui doit retenir notre attention. Si ce rapport est faible, il faut sans doute retravailler la stratégie dans son ensemble. Améliorer le ciblage des campagnes marketing (e-mails et réseaux sociaux), par exemple. Penser à envoyer un mail de confirmation aux inscrits, ainsi que plusieurs rappels avant le jour J, est une bonne pratique également.

Deux rappels, au minimum : le premier deux semaines avant, le second la veille. Dans le cas d’un événement digital, prévoir l’envoi d’un replay de l’événement permettra de capter une partie du public qui n’y a pas participé.

Le ROI

Voilà un KPI qui, en raison de sa place fondamentale dans toute stratégie commerciale, n’a pas volé son nom : le ROI (retour sur investissement) est l’indicateur ultime pour mesurer le succès de votre événement. La raison est simple et directe : c’est la différence entre les revenus générés par l’événement et le total des dépenses engagées pour l’organisation et la tenue de cet événement.

Pour le dire en deux mots, le ROI d’un événement mesure sa rentabilité. Si l’on a dépensé plus que l’on a gagné, le ROI est mauvais. Toutefois, bien que ce paramètre soit essentiel et facile à mesurer, il peut masquer certaines victoires pas directement visibles mais qui se manifestent dans le temps : l’engagement et la fidélisation, à terme, peuvent générer des revenus.

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