Les défis de la communication événementielle

Faire office de porte-voix, c’est l’un des principaux objectifs de l’événementiel. C’est généralement pour augmenter sa visibilité, toucher un nouveau public et/ou faire passer un message précis que les marques font appel aux spécialistes de l’évènement.

Mais les temps changent. Les attentes et manières de faire aussi. Afin d’évaluer l’actualité du modus operandi de la communication événementielle, la société d’étude et de conseil Lévénement Association et Marketing Insight a intérrogé en début d’année 115 clients d’agences événementielles, dont 40 % investissent plus de 500 K€ par an dans les événements (L’Oréal, LVMH, Allianz, AFD, Carrefour, FDJ). Voici les principales conclusions qui se dégagent des résultats de cette enquête.

La communication évènementielle, un “levier relationnel stratégique”

La première leçon que nous permet de tirer cette enquête est que pour deux tiers des répondants, l’évènementiel joue un rôle très important dans la construction de la marque et de sa clientèle. On parle de levier relationnel stratégique car c’est justement une dynamique relationnelle que l’évènement permet. 80 % des répondants reconnaissent la puissance motivationelle et fédératrice de ce mode de communication, et 89 % souligne l’importance de la dimension humaine de la rencontre, qui autorise l’échange et le contact direct.

L’évènement ancre l’histoire d’un collectif, offre des repères dans la vie d’une entreprise. Cette dimension humaine est d’autant plus appréciée dans une époque où l’intelligence artificielle gagne du terrain. Raison pour laquelle l’évènement est préféré à d’autres dispositifs comme la publicité.

Comment les entreprises choisissent-elles une agence évènementielle ?

Les agences évènementielles sont nombreuses et proposent parfois des services assez similaires. Qu’est-ce donc qui va faire pencher la choix des entreprises ? D’après Benoît Ramozzi, délégué général de Lévénement, ces dernières “attendent des agences certifiées, conscientes, capables de proposer des événements à impact réduit en matière de RSE et d’environnement”.

Les critères qui arrivent en tête sont en effet les suivants :

• 72 % : les événements réalisés
• 66 % : le savoir-être (authenticité, politique RSE…)
• 64 % : l’expertise sur la problématique donnée
• 62 % : les managers, équipes, expériences et personnalités
• 58 % : l’expertise technique
• 50 % : le rapport qualité-prix

Mais ce n’est pas tout. Les clients s’attendent également à être épaulés par leurs agences de communication évènementielle (conseil et partenariats) et leur demande de les aider à mieux anticiper et comprendre les nouvelles tendances. 83 % attendent en effet de leurs agences un benchmark concurrentiel.

Optimiser le calcul du ROI et privilégié le format hybride

D’après cette même enquête, il devient impérieux de pouvoir offrir aux entreprises une estimation plus précise du ROI (retour sur investissement). Cela permettrait de justifier le recours à la communication évènementielle auprès des services d’achat, services ayant tendance à se montrer frileux en période d’inflation. Il apparait en effet que 48 % des répondants estiment qu’ils ne mesurent pas très bien, voire pas bien du tout le ROI d’un évènement.

Autre axe d’amélioration pour la filière, celui du format. Si nous sommes a priori sorti du gros de la crise sanitaire de 2020-2021, et que le secteur est parvenu à faire preuve de résilience en pariant sur le tout digital, nous avons aussi pu apprécier les limites du numérique. Même si la digital porte en lui de nombreux avantages, la rencontre, l’échange physique entre collaborateurs, clients et partenaires est essentiel. Il semblerait dès lors qu’un mix des deux formats ait les faveurs des interrogés : 52 % sont en effet en faveur de l’hybridation des événements, 42 % préfèrent le présentiel et seulement 6 % le digital.

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