Les nouveaux enjeux de la communication évènementielle

L’évènementiel a de nombreux visages et des objectifs très variés. Et la communication évènementielle est l’un de ces viages. Cette activité bien spécifique au carrefour de la communication marketing et du savoir-faire événementiel évolue, et plus vite encore depuis quelques années.

Face aux nombreuses crises – sanitaire, énergétique, climatique – que traversent nos sociétés, les enjeux et les manières de faire changent. Moon Event se penche aujourd’hui sur la question.

L’évènementiel, un levier relationnel stratégique pour les entreprises

Début 2023, une enquête menée par Lévénement Association (structure fédérant une centaine d’agences de communication événementielle en France) et Marketing Insight (une société d’étude et de conseil) a cherché à déterminer les nouvelles tendances de la communication évènementielle.

Pour ce faire, plus d’une centaine de clients d’agence ont été interrogés (dont presque la moitié investissent plus de 500K € par an dans les événements), et une dizaine d’entretiens ont été effectués auprès de professionnels en charge de la communication de grands groupes (L’Oréal, LVMH, Allianz, Carrefour, FDJ…).

Le principal enseignement de cette enquête est sans équivoque : la communication évènementielle est avant tout perçu par ceux qui y ont recours comme un levier relationnel stratégique. 66 % des répondants estiment en effet que les agences spécialisées dans la com’ évènementielle structurent durablement l’image d’une marque.

Pourquoi favorisent-ils un dispositif évènementiel plutôt qu’un autre (publicité par exemple) ?

Essentiellement pour la dimension humaine inhérente à l’évènementiel. La rencontre, l’échange, le contact direct permettent en effet de motiver et de rassembler autour de valeurs.

Au-delà de cet aspect fédérateur, il y a aussi la volonté de créer des souvenirs communs, d’offrir un caractère collectif à l’histoire d’une marque, d’une entreprise.

Quels sont les critères qui motivent les entreprises à choisir une agence évènementielle plutôt qu’une autre ?

Les temps troublés vécus par nos sociétés forcent les entreprises à accélérer leur transformation, à revoir leurs valeurs, à anticiper. Et pour faire connaitre au grand public leurs évolutions, elles communiquent via des agences évènementielles.

Quels sont les critères privilégiés par les marques pour recourir à une agence plutôt qu’à une autre ?

D’après cette même enquête, l’expérience, les valeurs et la connaissance spécifique d’une problématique données arrivent en tête des critères de choix. En effet, les entreprises vont s’intéresser, pour 72 % d’entre elles, aux événements déjà réalisés par une agence.

Pour 66 %, le savoir-être (authenticité, politique RSE, valeurs) est également primordial, suivi de près (à 64 %) par une réelle expertise sur la problématique abordée. Viennent ensuite (pour 62 % des répondants) l’expérience et la personnalité des managers et des équipes.

Le conseil, l’analyse et la compréhension des tendances du secteur sont également des aspects valorisés par les les clients.

Voies de progression pour la communication évènementielle : le ROI et l’hybridation des formats

D’après les résultats de l’enquête, il apparait que le principal paramètre sur lequel pourrait s’améliorer la filière est celui de la mesure du ROI (Retour Sur Investissement).

En effet, presque la moitié des interrogés (48 %) estiment avoir des difficultés à mesurer clairement le ROI d’un évènement. Dans le contexte fragile de l’inflation et de potentielles crises, rassurer les investisseurs à partir de chiffres solides permet de faire la différence par rapport à la concurrence. Faire preuve de plus de précisions dans l’établissement d’un ROI est donc un facteur de plus en plus déterminant.

Enfin, en 2023, être capable de jouer sur les tableaux présentiel et digital semble être la condition sine qua non d’une collaboration. Créer du lien physiquement est fondamental (42 % des interrogés préfèrent le présentiel), mais se réunir de manière numérique doit également toujours être possible.

Aussi, plus de la moitié des répondants considèrent l’hybridation des évènements comme une nécessité communicationnelle de base. L’évènement mix est dont bel et bien le modèle de demain !